In un post “vecchiotto” (oldies) Bertand Duperrin esordisce dicendo che il community manager interno non è ruolo comparabile a quello esterno.

Quello esterno, dice, è espressione di un ruolo formale, con prerogative organizzative, obiettivi direttamente collegati alla sua funzione e ragion d’essere.

Quello interno è invece risorsa meta-organizzativa, non ha presidio di ambiti tipici (funzioni, team, gruppi), non ha “potere” diretto diremmo. Nemmeno nelle community trasversali in quanto sono esse stesse perimetri alternativi dall’organizzazione così come la conosciamo.

Quindi? Quali solo le differenze sostanziali fra queste due declinazioni del ruolo?

Per l’autore, e concordo, il community manager esterno muove dall’azione di pushing di contenuti che spesso sono di comunicazione collegati al brand, e attraverso questi attira utenti e poi consolida la community. Il piano editoriale è quindi strumento sostanziale e irrinunciabile per il community manager esterno.

Per quello interno invece le cose non stanno così. Intanto qual è la sua mission? Per conto mio deve operare per “connettere le persone fra loro, abilitare lo scambio continuo nell’ottica di far produrre valore organizzativo tangibile”. Insomma: deve liberare potenziale umano e organizzativo!

Lo so che sembra alta come mission, ma se non fosse così staremmo ancora nell’ambito di un ruolo, per quanto avanzato, di comunicazione interna. Mentre questi è appunto un abilitatore .

Duperrin è di questo avviso tanto che dice: “If your internal community manager speaks a lot, better put your money in an intranet than a social network”

Certo perchè il community enabler non è pusher di contenuto, ma un abilitatore di interazioni, un coltivatore di relazioni. In questo senso non ha necessariamente bisogno di manipolare il contenuto tecnico delle conversazioni della community, poggiando il suo sguardo sulle dinamiche. Quanto più è lui a dover parlare tantomeno la community cresce, diviene autonoma e produttiva.

 

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Anche le competenze quindi sono parzialmente diverse, dovendo il community enabler:

  • conoscere più i processi organizzativi più che i contenuti professionali
  • saper leggere più che scrivere, o quantomeno invitare gli altri a scrivere
  • saper individuare dinamiche capaci di produrre del valore

In ordine all’ultimo item come ho avuto modo di dire precedentemente, saper interpretare le conversazioni e produrre poi report dinamici per i decisori organizzativi (SocialHR compreso che su quelle dimensioni osservate poggia le logiche di sviluppo nella social organization) diventa attività incorporata nel ruolo che può così aiutare questi a capitalizzare quel valore emerso nelle community. Un community enabler senza un dashboard di analisi delle conversazioni non risponde a questa domanda.

Finisco spiegando perché questa distinzione è così importante per me.

Il “pericolo” di fraintendere l’organizzazione aziendale ed interpretarla come un mero campo di interazioni neutro come è il web, rende le azioni trasformative inefficaci. Le organizzazioni sono ancora oggi recinti in cui le persone sono in qualche modo inibite. Un sistema di inibizione che è stata funzionale si intende a mantenere una forma di governo, ma che pur essendo oggi più deleteria che altro, non può essere semplicemente cancellata da nessuna rivoluzione, tantomeno digital.

Serve un accompagnamento perchè la trasformazione è più che altro evolutiva nelle organizzazioni, e chiede un tempo di adattamento che è quello che serve alle persone per rivedere il contesto nel quale operano, capirlo e poi rendere valore.

Allora un ruolo di abilitazione, che affianchi alle strutture organizzative formali esperienze di collaboration trasversali, non può che puntare a fare sviluppo, a generare esperienze che diventino habits. In questo senso non può bastare un’azione push, a produrre questo cambiamento, perchè se le persone non prendono possesso autonomo della community, quasi fino a far scomparire il community enabler, non vi sarà produzione di valore, ma mera reattività che non si consolida e non restituisce niente all’organizzazione.